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A la hora de crear grupos segmentados, estos deben cumplir una serie de características:

• Identificables: Para la empresa de manera sencilla. Los segmentos deben responder de forma diferente a los productos de la empresa.
• Sustanciales: Deben abarcar un numero suficiente de personas para ser rentables.
• Diferentes: Deben ser heterogéneos entre si, teniendo un comportamiento de compra distinto.
• Accesibles: Deben ser fáciles de servir y de alcanzar por parte de la empresa.

EJEMPLO: Si somos una empresa que vendemos un producto para gente mayor, y queremos venderlo en una aldea, estaremos ante un grupo poco accesible, ya que la gente de allí será reacia a comprarlo.

Cuando hablamos de criterios de segmentación, nos referimos a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, a los cuales la empresa se va a dirigir con una oferta comercial y un plan de marketing adaptado.”

Estos criterios se suelen clasificar siguiendo dos características:

• Generales o específicos. Los generales son aquellos son independientes del producto, es decir, que valen para segmentar el mercado tanto si fabricamos libros como zapatos. Los específicos son variables que están relacionados con el producto en concreto.
• Objetivos o subjetivos: Objetivos son variables o criterios que se pueden medir o cuantificar, mientras que los subjetivos son criterios que no se pueden medir, o que son muy difíciles de cuantificar.

Combinando estas cuatro características tenemos cuatro tipos de criterios:

Criterios generales objetivos: Son variables que son independientes del tipo de producto y se pueden medir:

1. Demográficos: Las empresas suelen tener en cuenta el sexo del comprador, la edad, el estado civil, y por último el tamaño del hogar.

2. Geográficos: Las empresas suelen tener en cuenta la región de residencia, el hábitat (si el comprador vive en un entorno urbano o rural), el clima, y en ultimo lugar el país.

3. Socioeconómicos: Aquí las variables que se utilizan son el nivel de ingresos, el nivel de educación o estudios, la clase social (en las ultimas décadas está perdiendo importancia), y la ocupación.

Criterios generales subjetivos: Se pueden aplicar a cualquier tipo de producto pero no son medibles.

1. Personalidad: Es una variable muy compleja y afecta de manera consistente al comportamiento de compra, sin cambios a lo largo del tiempo. Tendremos empresas que tienen en cuenta si el comprador es seguro o inseguro, optimista o pesimista, etc.

2. Estilo de vida: Es el modo de vivir que tiene el individuo. Esta formado por tres características:

• Las actividades: a qué dedica el tiempo la persona
• Sus intereses: qué asuntos le interesa a la persona
• Sus opiniones o sus centros de opinión: lo que el comprador opina de si mismo y del mundo que le rodea.

Criterios específicos objetivos: Sí están relacionados con el producto y son medibles.

1. Uso del producto: La empresa puede segmentar el mercado en función del uso específico que los compradores hagan de su producto o servicio. EJEMPLO: Johnson and Johnson invento un champú muy suave para niños y bebés, y al observar que están utilizando el champú las madres, pasó a segmentar el mercado entre adultos y pequeños.

2. Situación de consumo: Una empresa puede segmentar el mercado en función de la situación en que se consuman sus productos. EJEMPLO: El envase de Cola-Cao está pensado para que seconsuma en casa. Al cabo de los años, se da cuenta que empiezan a pedir el Cola-Cao en los bares, por lo que lanza el Cola-Cao en sobres.

3. Categoría de usuario: Muchas empresas segmentan el mercado teniendo en cuenta la categoría del usuario distinguiendo tres categorías:

• Clientes potenciales: Aquellos que no compran pero pueden comprar en el futuro.
• Exusuarios: Aquel usuario que compraba tu producto pero ya no.
• Usuarios regulares: Aquellos que de forma frecuente y continua compran tu producto.

4. Lugar de compra: Podemos decir que la empresa puede segmentar el mercado dependiendo del lugar habitual donde los consumidores compren su producto. Muchas empresas, sobretodo alimentación y bebidas, saben que compran sus productos en hipermercados, en tiendas pequeñas, etc.

5. Grado de lealtad o fidelidad hacia el producto o marca: Se clasifica a a los compradores en:

• Clientes que no muestran ninguna lealtad: Aquellos que cambian de una marca a otra sin ningún reparo.
• Clientes débilmente leales: Aquellos leales pero débilmente. Estos clientes no tienen reparo en cambiar de marca ante promociones y ofertas de la competencia.
• Clientes fuertemente leales: El cliente que nunca cambia de marca, independientemente de las ofertas de la empresa.

Criterios específicos subjetivos: Están relacionados con el producto y subjetivos porque no se pueden medir ni cuantificar.

• Ventaja o beneficio buscado en el producto: Una empresa puede segmentar el mercado identificando los motivos de compra para su producto o para su marca. Ejemplo: Las marganinas o mantequillas, que dividen a los consumidores en: los que quieren no engordar (especialmente la margarina), los que quieren sabor, los que quieren un producto saludable y sano (con vitaminas, omega3, etc.), y los que miran el precio.

• Actitudes, preferencias y percepción: La actitud es una predisposición general a actuar ya aprendida. Muchas empresas dividen entre clientes con actitud positiva y con actitud de rechazo. La percepción es un proceso selectivo de interpretación e integración de los elementos del entorno. Las empresas pueden segmentar teniendo en cuenta cómo los compradores perciben tu producto (de lujo, percibido como de nivel medio, etc). Por último, las preferencias están relacionadas con el posicionamiento.

  4.2. Diversificación, segmentación y diferenciación4.4. Estrategias de segmentación