En un entorno de negocios cada vez más digital, las empresas despliegan un contenido multimedia suficientemente atractivo para aumentar el tráfico a sus páginas webs y así generar más ventas. Las escuelas de negocios no son la excepción; cuando un futuro estudiante indaga sobre las diferentes opciones para su educación, busca siempre tomar la mejor decisión considerando la inversión tanto en tiempo como en dinero que implica hacer un MBA. El tráfico en las páginas webs de las escuelas de negocios resulta así un indicador del atractivo que tienen estas escuelas para los futuros estudiantes en los diferentes países, también puede ser un buen indicador para medir el posicionamiento general de la escuela, lo que debería ser tenido en cuenta a la hora de tomar una decisión final por parte del candidato, ya que una escuela de negocios bien posicionada en el mercado geográfico objetivo podría generar una mejor vinculación laboral en el futuro.

Con esto en mente, a principios de abril se comparó el tráfico de las páginas webs por país de las 15 escuelas de negocios que encabezan el más reciente ranking del Financial Times. Es sorprendente cómo varía el posicionamiento de las escuelas de negocio en las diferentes regiones geográficas y cómo ello tiende a reflejar la composición geográfica de la clase y el alcance de su red de egresados.

Para hacer una comparación justa en términos de tráfico, se hace una distinción entre las escuelas cuyas páginas webs son parte del dominio de las universidades de las cuales hacen parte (stanford.edu, mit.edu, berkeley.edu, columbia.edu, upenn.edu, northwestern.edu y yale.edu), respecto a las que tienen su propio dominio (hbs.edu, chicagobooth.edu, ie.edu, london.edu, insead.edu, iese.edu, ust.hk, y ceibs.edu). Esto debido a la diferencia significativa entre el tráfico de los sitios web de una escuela de negocios versus el de una universidad.

Para el caso de las escuelas con dominios compartidos con la universidad, la que se encuentra más alto en el ranking en USA es la Universidad de Stanford, que ocupa el puesto 766 como la página universitaria más visitada del país; de esas visitas, el 4.3% se dirige efectivamente a las páginas que corresponden a su escuela de negocios. La siguiente que aparece en el ranking es MIT en el puesto 879, aunque solo el 1.6% del tráfico se dirige efectivamente a las páginas de su escuela Sloan. Los sitios webs se encuentran mejor posicionados en África (Nigeria – 639 y Suráfrica – 666) para el caso de Stanford y en Bangladesh (655), Pakistan (684), Filipinas (790) e India (818) para MIT, que en USA. Cabe mencionar que varios de esos países se destacan entre los de mayor número de usuarios en internet: India 92 millones, Nigeria 45, Paquistán 29 y Filipinas 23.

Dentro de este mismo grupo de escuelas con dominios compartidos, las siguientes han conseguido un posicionamiento más alto en su país de origen (USA), que en cualquier otro: Berkeley (posición 920 en el ranking de USA), Columbia (1.244), Universidad de Pensilvania (1.616) y la Universidad de Yale (2.047), todas ellas por debajo del subgrupo anterior (Stanford y MIT) en cuanto a la relevancia de tráfico en USA. En este subgrupo vuelven a aparecer en posiciones relevantes Filipinas, Nigeria, India y Pakistán, sobre todo para el caso de Berkeley, sin lograr superar las posiciones relativas que alcanzan dichos países en el primer subgrupo. Para el dominio de la Universidad de Pensilvania se presenta el tráfico más relevante hacia el sitio de la escuela de negocios (Wharton – 24%) dentro de todas las universidades de la muestra, destacando la relevancia de dicha escuela de negocios en el conjunto de la institución universitaria.

Dentro del grupo con este tipo de dominios, Yale es la universidad que tiene una posición más baja dentro de este ranking de tráfico, siendo también la más reciente en hacer parte de este top 15.

Escuelas con sitio web en dominio de su universidad (pincha para verla en grande)

 En un segundo grupo dentro de la selección inicial del Financial Times, se agruparon escuelas de negocio con sitios web independientes de los dominios de sus universidades. En este grupo aparecen dos de USA (Harvard Business School (HBS) y Chicago Booth), cuatro en Europa (IE, London Business School (LBS), INSEAD e IESE) así como dos asiáticas (HKUST y CEIBS).

Lo primero que llama la atención en este subgrupo es la relevancia de los sitios web de HBS y LBS en el ranking de Georgia (553 y 707 respectivamente), país en donde solamente existen 1,2 millones de usuarios de internet. Dicho esto, para la mayoría del subgrupo la mayor relevancia de los sitios web de las escuelas se logra en sus países de origen como sucede con HBS (6.923), LBS (4.468), INSEAD (2.987), IESE (1.779), HKUST (446). No siendo así para las demás escuelas de este subgrupo, en donde sus sitios web ocupan una posición más destacada en otro país que en su país de origen; esto sucede con los sitios de Chicago Booth (puesto 20.180 en USA versus 19.648 en Brasil), IE (1.289 en España versus 513 en Costa Rica) y CEIBS (11.952 en China versus 9.340 en Hong Kong). Los países donde el sitio de HBS cobra mayor relevancia después de USA son en India (7.025), México (8.461) y Nigeria (9.139), países en los que, como ya se ha mencionado, existe un número relevante de usuarios de internet. Para el caso de INSEAD, además de en Singapur, el sitio web es relevante en Holanda (5.206) y en Hong Kong (8.218). El IE logra un posicionamiento relevante también en Suiza (2.773) y en el espectro latinoamericano (Colombia – 4.004, Argentina – 4.703, México -5.049, Venezuela – 9.144 y Perú – 9.929), lo que refleja parcialmente la composición de su clase. Cabe destacar que son solo los sitios webs de las escuelas HBS e IE los que logran un posicionamiento importante en varios países, comparable con el que logran los sitios webs de las universidades incluidas en el primer grupo.

Escuelas con sitio web con dominio independiente de su universidad (pincha para ver la imagen más grande)

 Si se hace una revisión por país, encontramos que en China, el país con mayor número de usuarios de internet (460 millones de usuarios) se encuentran mejor posicionadas Stanford (4.154), MIT (4.826), Yale (6.084), Columbia (6.996), Berkeley (8.473), HBS (11.759) y CEIBS (11.952), siendo esta última originaria de dicho país. Para el caso de USA (230 millones de usuarios), además de estar bien posicionadas Stanford (766) y MIT (879), se pueden destacar también Berkeley (920) y Columbia (1.244); por el contrario, sorprende la baja posición que ocupan escuelas como CEIBS (431.327), IESE (170.932) y London (141.616) en el mercado cuna de las escuelas de negocios. Es igualmente sorprendente que solamente los sitios web de MIT y Stanford logren posiciones aceptables en el ranking de tráfico del país con el tercer mayor número de usuarios en el mundo (Japón), ocupando las posiciones 5.513 y 6.745 respectivamente. Si hay un país de tráfico relevante donde prácticamente todas los sitios web de las universidades y escuelas analizadas han logrado posicionarse de manera por lo menos aceptable ha sido India; allí existen 92 millones de usuarios y se destaca el posicionamiento de MIT (818), Stanford (933) y Berkeley (1.530). Por último, para el caso de Brasil, el quinto país con el mayor número de usuarios de internet (79 millones), las mejores posiciones relativas también las logran MIT (1.066), Stanford (2.508) y Berkeley (7.274).

Las escuelas de negocio deben preguntarse si están o no posicionadas en sus geografías objetivo, en los mercados de rápido crecimiento y en los centros de negocios actuales y del futuro. Para ello es importante lograr un tráfico relevante hacia sus sitios webs, pues es la fuente de información más completa para los estudiantes prospectos. Las escuelas deben aprovechar su presencia en las redes sociales y profesionales para generar un tráfico adicional; todo esto enmarcado dentro de una estrategia de marketing que combine actividades on-line y off-line.

Los futuros estudiantes por su parte deben preguntarse si la escuela de negocios que están considerando está posicionada en el entorno profesional objetivo y, para ello, podrán valerse de este valioso indicador.

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