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Cuando hablamos de los tipos de marketing en la empresa, definimos la comprensión del entorno como una de las funciones del marketing estratégico. En este tema profundizaremos en el concepto de entorno y las herramientas de las que disponemos para analizarlo.

Para comenzar con este análisis, una buena pregunta sería:

¿Qué es el entorno?

Cuando hablamos de entorno, podemos destacar principalmente dos definiciones:

• «El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella.» (H. MINTZBERG).

• «El entorno puede definirse como el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta.» (M. SANTESMASES).

La importancia del entorno

La principal razón por la que el marketing estratégico tiene como función la observación y análisis permanente del entorno es que el entorno es portador de oportunidades y amenazas:

• ¿Qué es oportunidad? Podemos entender como oportunidad cualquier evento o circunstancia que puede afectar de manera positiva a la empresa, siempre y cuando la empresa adopte una estrategia adecuada. Esto quiere decir que por si sola, una circunstancia no es buena o mala, sino que la empresa debe llevar a cabo una estrategia apropiada para aprovecharla.
• ¿Qué es amenaza? Definimos amenaza como cualquier tendencia o circunstancia del entorno, que va a afectar a la empresa de manera negativa, siempre y cuando la empresa no adopte una estrategia que lo impida.

  1.5. La orientación de las empresas2.2. El microentorno